Jakarta –
Beradaptasi dengan kebutuhan dan perkembangan zaman menjadi salah satu kunci kelangsungan hidup suatu perusahaan. Kunci ini dipegang teguh oleh Starbucks, perusahaan kopi ternama dunia yang terus mengubah model bisnisnya agar tetap relevan dengan masyarakat.
Didirikan pada tahun 1971, Starbucks mencari cara untuk memasuki kehidupan masyarakat. Tujuan utama dari kegiatan perusahaan ini adalah konsep “tempat ketiga” atau tempat bersantai setelah bekerja dan sebelum pulang kantor. Starbucks bertujuan untuk menjadi pilihan masyarakat yang lelah bekerja namun tetap ingin bersosialisasi sambil minum kopi dan musik jazz.
“Tidak ada tempat bagi orang untuk pergi. Jadi kami menciptakan tempat di mana orang bisa merasa nyaman,” mantan CEO Starbucks Howard Schultz seperti dikutip CNN, Sabtu (20/7/24).
Menuliskan nama pelanggan di cangkir kopi merupakan sumber kegembiraan tersendiri bagi para staf. Mereka juga terlibat dalam kehidupan pelanggannya, seperti menulis lamaran pernikahan di atas cangkir.
Namun, model bisnis Starbucks kini berubah. Bahkan, mereka kesulitan mempertahankan identitasnya sebagai tempat nongkrong.
Dulu, salah satu alasan besarnya bisnis mereka adalah kursi dan meja kopi yang nyaman. Mobil kini menjadi sumber pendapatan utama Starbucks.
Sekitar 70 persen pendapatan Starbucks berasal dari angkutan truk atau transportasi. Sekitar 9.500 toko Starbucks di Amerika menawarkan layanan ini. Identitasnya sebagai resor telah diabaikan oleh masyarakat.
Berita merah terjadi di pasar dalam negerinya, Amerika Utara. Penjualan Starbucks turun 3 persen pada kuartal terakhir. Hal ini menyusul laporan bahwa Schultz mengundurkan diri untuk ketiga kalinya dan pensiun dari dewan direksi Starbucks tahun lalu.
“Operasi di AS adalah penyebab utama kejatuhan perusahaan ini. Toko-toko memerlukan fokus yang sangat besar pada pengalaman pelanggan. Perusahaan seharusnya fokus pada pengalaman, bukan transaksi,” tulis Schultz.
Perubahan model bisnis di Starbucks merupakan respon terhadap beberapa tren. Permintaan pelanggan untuk memesan kopi dari mobil atau melalui ponsel pintar membuat perusahaan perlu menyingkirkan kursi-kursi nyaman di toko.
Es teh dan limun menjadi lebih populer dibandingkan kopi panas. Pandemi Covid-19 telah melegitimasi permintaan pelanggan untuk tempat duduk di dalam ruangan. Efisiensi pengiriman pesanan menjadi solusi yang harus dipilih.
Mereka meninggalkan konsep “tempat ketiga” karena tidak ingin dijadikan ruang publik dan kamar mandi umum. Masuknya para tunawisma menyebabkan beberapa Starbucks tutup untuk menjaga kenyamanan mereka, dan akses ke kamar mandi dibatasi demi alasan keamanan.
Kecepatan layanan adalah prioritas. Kritikus juga mengatakan bahwa Starbucks mematikan minat orang untuk duduk daripada minum kopi.
“Kesuksesan mereka tidak memungkinkan orang untuk mempertahankan apa yang awalnya menarik dari merek tersebut. Hal ini mengubahnya menjadi bisnis transaksional dengan sedikit interaksi dan keterlibatan antarpribadi,” kata Tom Cook, konsultan restoran di King-Casey. Starbucks.
Starbucks kini lebih terasa seperti restoran cepat saji dibandingkan kedai kopi. Citra khas Starbucks dan kepribadian menariknya hilang, katanya.
Peralihan Starbucks dari gerai duduk ke gerai drive-thru dan mobile suite dilakukan secara bertahap. Perusahaan yang ragu-ragu membuat mobil pada tahun 1990 kini mengandalkan model bisnis ini.
“Kami tidak ingin hanya menjadi produk komoditas. Drive-thru adalah cara bagi masyarakat untuk mendapatkan kopi mereka dengan lebih cepat. Kami tidak ingin orang-orang menganggap drive-thru sebagai pengalaman inti Starbucks,” kata Starbucks. kepala keuangan Michael Casey dalam profil perusahaan tahun 1995.
Namun, Starbucks menyambut baik model bisnis tersebut karena banyak pelanggan menyukai kenyamanan drive-thru. Pada tahun 2005, sekitar 15 persen dari sekitar 7.300 toko Starbucks merupakan drive-thru. Saat ini, 70 persen lokasi Starbucks memiliki akses drive-thru.
Pengambilan makanan melalui seluler adalah langkah besar lainnya bagi Starbucks. Model bisnisnya beralih ke bisnis kopi takeaway.
Pada tahun 2014, Starbucks meluncurkan sistem pemesanan seluler. Pelanggan dapat memesan dari ponsel cerdasnya tanpa berinteraksi dengan staf. Sistem ini menyediakan banyak data konsumen dan perusahaan menggunakannya untuk membuat program loyalitas Starbucks.
Pada tahun 2020, pemesanan melalui seluler meningkat selama pandemi Covid-19, ketika Starbucks harus menutup sementara area tempat duduknya bagi pelanggan untuk mencegah penyebaran virus. Pesanan seluler meningkat dari 17% penjualan pada awal tahun 2020 menjadi 26% pada tahun depan.
Analis mengatakan bahwa pengalaman kehilangan kursi telah meningkat sebesar 30%. Angka-angka tersebut berasal dari pemesanan melalui ponsel, yang populer di kalangan pelanggan dan investor yang sibuk.
Namun, barista Starbucks mengeluhkan banyaknya pesanan yang datang dari pemesanan melalui ponsel atau pengambilan melalui ponsel. Mereka berjuang untuk memenuhi permintaan. Selain itu, orang sering keluar masuk toko, membuka dan menutup pintu untuk membiarkan udara dingin atau panas masuk, sehingga merusak udara di dalam toko.
Analis juga mengatakan perubahan pada menu Starbucks juga berkontribusi terhadap perubahan tersebut. Starbucks bukan lagi sebuah kedai kopi. Namun, ini adalah toko es teh, kopi, minuman energi, dan limun. Saat musim panas tiba, 80% menunya adalah minuman dingin. Pelanggan juga kurang berminat menunggu es kopi di toko ber-AC.
Starbucks sendiri mengatakan sedang mengembangkan model hangout dari toko “tempat ketiga” atau fisik menjadi toko “rasa”. Pada tahun 2022, perseroan menyatakan akan merestrukturisasi konsep yang ditangguhkan tersebut sebesar US$450 juta atau Rp. 7,29 triliun (kurs Rp 16.213) untuk berinvestasi di toko yang memiliki mesin kopi untuk meningkatkan efisiensi karyawan.
Mereka juga ingin meningkatkan sistem pemesanan seluler mereka. Perbaikan sistem yang disebut sistem Sirene ini dirancang untuk mengurangi waktu yang dibutuhkan dalam menyiapkan minuman dingin.
Starbucks juga membuka 2.000 toko baru, termasuk lokasi tradisional Starbucks, toko penjemputan, toko khusus pengantaran, dan toko drive-thru. Eisen, salah satu karyawannya di Buffalo, mengatakan Starbucks berusaha menyeimbangkan permintaan pelanggan dengan pelanggan yang ingin duduk dengan menggunakan layanan mobile takeout. (publikasi/publikasi)